Onlineshop und Gender
Gedanken dazu, warum bei uns die "Männer"- und "Frauen"-Kategorien fehlen.
Seit unserem Launch wurden wir ein paar Mal gefragt, warum wir die Artikel in unserem Onlineshop nicht in die Kategorien „Männer“ und „Frauen“ unterteilen und darauf hingewiesen, dass das Fehlen dieser Unterteilung die Navigation durch den Shop erschwert. Wir möchten deswegen mit euch teilen, was uns angetrieben hat, auf diese Kategorien zu verzichten.
Frauen lieben Shopping und kaufen nicht nach Bedarf. Männer lieben Shopping nur, wenn es um Technik geht, dann aber halten auch sie sich stundenlang in Onlineshops auf. So oder so ähnlich liest man es, wenn man anfängt, sich mit geschlechtsspezifischem Marketing auseinanderzusetzen.
Die beiden Hauptannahmen dahinter: Es existieren zwei Geschlechter auf diesem Planeten und beide Geschlechter konsumieren unterschiedlich. Dies tun sie, weil sich ihre Lebenswelten und -realitäten klar voneinander unterscheiden. Deswegen wird nicht nur bereits in der Entwicklung von Produkten versucht, männliche oder weibliche Erwartungen zu erfüllen, sondern auch in den auf die Produkte zugeschnittenen Werbestrategien, die helfen sollen, die Produkte unter die Menschen zu bringen. Dass dies in der Umsetzung nach wie vor zu klischeebeladenen Inhalten führt, wird deutlich, wenn man sich anschaut, wie Werbung konzipiert ist: Autowerbung wird klar für Männer gestaltet und alles rund um den Haushalt für Frauen.
Das ist im 21. Jahrhundert leider genauso weiter der Standard, wie verschiedene Chemiebaukästen für Jungen und Mädchen, bei denen die Jungs am Ende was gelernt und die Mädels ihre eigenen Gesichtsmasken hergestellt haben. Das Ganze auf die Spitze treibt dann das so genannte „Gender Pricing“. Laut Studien sind Frauen dazu bereit, mehr Geld für bestimmte Produkte auszugeben als Männer (z.B. im Bereich Pflege und Kosmetik). Baugleiche oder von den Inhaltsstoffen identische Produkte kosten für Frauen dann gerne mal das Doppelte (so z.B. bei Rasierern oder Rasierschaum, wo man z.T. einen Preisaufschlag von 100% verzeichnen kann). Da die Produkte in unterschiedlichen Abteilungen der Drogerien stehen, fällt der Preisunterschied oftmals nicht direkt auf.
Dass durch diese Marketinginstrumente die Gesellschaftsordnung klar beeinflusst wird und sie bei Heranwachsenden zum Erhalt veralteter Gendernormen führen, behandeln mittlerweile einige wissenschaftliche Studien und Aufsätze.
Wir finden diese Ansätze aus der Werbeindustrie weder zeitgemäß noch inklusiv. Während Kleidung gut in Kategorien wie Pullover, Hose und Kleid eingeteilt werden kann, gelingt das bei Menschen eben nicht. Denn beschränkt sich eine Unterteilung in die Kategorien Frau und Mann, bleiben viele Menschen ungenannt. Um das zu verhindern, lassen wir diese Genderkategorien weg. Jede:r kann so in den Bekleidungskategorien stöbern und im besten Fall fündig werden, ohne vorher in die unangenehme Situation gekommen zu sein, geschlechtsspezifische Angaben machen zu müssen, mit denen sich nicht identifiziert werden konnte.
Die eingangs erwähnte Kritik von User:innen unseres Onlineshops zeigt uns, dass wir mit der Gestaltung unserer Navigation für einige vielleicht keine optimalen Kaufbedingungen geschaffen haben und die Umgewöhnung noch ein bisschen Zeit braucht. Dennoch finden wir es wichtig, das Thema weiter zu verfolgen, um festgefahrene Denkmuster aufzubrechen. Vor allem weil zu beobachten ist, dass die Thematik zwar mittlerweile auch von einigen Big Playern in der Modeindustrie aufgegriffen wird, es sich aber hauptsächlich im Wording oder vielmehr in Worthülsen zeigt. Bei der tatsächlichen Umsetzung ist meist noch Luft nach oben. So wird beispielsweise damit geworben, Unisexmode zu vertreiben und in lupenreinem Werbersprech erklärt, wie „genderneutrale Lifewear“ nicht auf ein bestimmtes Geschlecht zugeschnitten sein müsse, sondern vielmehr von diesen Kategorien befreien solle. Das Unternehmen wolle diese Diversität in der Gesellschaft unterstützen und fördern, nur um am Ende dann trotzdem mit den gängigen Onlineshopkategorien „Männer“ und „Frauen“ in der Navigation zu arbeiten.
Einige Brands geben ihren Kleidungsstücken die Zusätze „women’s“ oder „men’s“. Das können wir leider nicht verhindern und hoffen, dass Menschen, die ein enger geschnittenes T-Shirt oder einen kürzeren Pulli haben wollen, sich davon nicht abhalten lassen.
Da wir selbst natürlich nicht frei von Vorurteilen sind und erlernte gesellschaftliche Normen tief in uns stecken, sind wir uns bewusst darüber, dass der Weg zum möglichst genderneutralen Shop in store und online noch weit ist. Denn was wir online erleben, erleben wir natürlich auch bei uns im Laden: Der Großteil unserer Kund:innen fragt beim Hereinkommen, wo die „Frauensachen“ oder wo die „Männersachen“ zu finden sind. Und tatsächlich fühlt es sich in unserem Store in Altona leider immer noch so an, als gäbe es zwei unterschiedliche „Abteilungen“. Wir wollen euch trotzdem ermutigen, den ganzen Raum zu erkunden und euch alles anzusehen, was euch ins Auge fällt. Uns selbst wollen wir ermutigen beim Einkauf und in der Präsentation der Ware noch mehr darauf zu achten, nicht in festgefahrenen Kategorien zu denken und die Bildauswahl freier zu gestalten. Keine Kategorien zu haben ist schön - aber wenn Kleider auf Bildern im Onlineshop oder bei Instagram ausschließlich von weiblich gelesenen Personen präsentiert werden, ist das natürlich witzlos. Und deswegen heißt es erst mal weiter: Trust the process.
Habt ihr Tipps oder Hinweise für uns, wie wir online und offline noch inklusiver werden können?
Würdet ihr es befürworten, wenn wir im Laden, wie im Onlineshop alle Sachen gemischt präsentieren würden? Schreibt uns gerne eine Mail an info@yuukollektiv.de, oder kommt vorbei und sprecht mit uns.
Und: Bei Fragen zu Schnitten oder Formen könnt ihr uns natürlich auch immer gerne ansprechen oder schreiben.
xoxo
Yuu Kollektiv